Переглянути сторінку українською

Деловая еженедельная газета БИЗНЕС в номере от 21 февраля 2011 г. в материале «И впрямь» (стр. 64-66; рубрика «Компании и рынки») рассказывает о тенденциях развития парфюмерно-косметического рынка и компаниях, реализующих товар методом прямых продаж (direct selling).

Отечественный лидер украинского рынка оздоровительных продуктов – Компания «Амрита» –  осуществляет свою деятельность методом прямых продаж. БИЗНЕС  обратился к руководству Компании с просьбой ответить на вопросы и прокомментировать новые бизнес-тенденции. Читайте материал «И впрямь» на страницах корпоративного сайта Компании «Амрита» или на сайте газеты БИЗНЕС www.business.ua Об  издании
Газета БИЗНЕС – авторитетная всеукраинская деловая еженедельная газета. Тираж – 55 тыс. экз. Миссия издания: формирование самого прогрессивного класса общества – созидателей страны. В каждом номере газеты БИЗНЕС – оперативные новостные материалы о промышленных предприятиях, торговых компаниях, фирмах – представителях сферы услуг; рыночная аналитика, интервью с руководителями крупнейших компаний и др.

Материал из газеты БИЗНЕС (№8 от 21 февраля 2011 года)

И  впрямь

Экономя на издержках, игроки парфюмерно-косметического рынка развивают метод реализации товара в обход торговых точек.

В кризис на парфюмерно-косметическом рынке усилилась диверсификация каналов и форматов сбыта. Наряду с продвижением товаров (прежде всего личной гигиены) в продовольственный ритейл, а также на открытые рынки и в аптеки, операторы все чаще обращаются к direct selling – так называемым прямым продажам , являющимся одним из способов реализации товара вне торговых точек. На этапе вхождения в рынок его активно используют как отечественные игроки, так и операторы стран – соседей Украины (скажем, Польши и России).  Более того, последние два-три года к нему прибегают компании, реализующие свою продукцию через традиционные каналы сбыта. Например, по словам Анны Старокожевой , директора департамента прямых продаж НПО «Биокон” (г.Донецк; производство косметических средств; с 1991 г.; более 200 чел.), их компания-производитель с июля 2009 г. развивает это направление по каталогам продукции ТМ Beauty Сode, реализуя более 70 наименований товаров для ухода за кожей лица и тела. «Данный канал сбыта является для нас одним из стратегических. Дальнейшее его развитие зависит от достижения запланированных результатов, а также ресурсов производителя”, –  замечает г-жа Старокожева.

Показательно

По данным Украинской ассоциации прямых продаж (УАПП; г.Киев; с 2001 г.; объединяет 5 крупнейших игроков), оборот ее членов, с учетом реализации не только парфюмерно-косметической продукции, но и пищевых добавок, товаров для дома и т.п., в 2010 г. составил 4,5 млрд грн., что на 7% больше, чем в 2009 г. Конечно, темпы роста direct selling оказались не такими высокими, как в докризисные годы, но на фоне сокращения реализации в гривневом выражении в других каналах сбыта (см. БИЗНЕС №32 от 10.08.09 г., стр.51, 52), данный результат следует признать удовлетворительным.

По данным исследовательской компании Euromonitor Internatiol (г.Лондон, Великобритания; с 1972 г.; 10 офисов в разных странах мира), по итогам 2009 г. доля этого канала в структуре сбыта составила 27,1% (см. БИЗНЕС №45 от 08.11.10 г., стр.75, 76). И хотя окончательные данные Euromonitor Internatiol за 2010 г. появятся только в марте этого года, БИЗНЕС предполагает, что direct selling не будет «пасти задніх». Во всяком случае, даже если темпы роста реализации окажутся не такими высокими, это будет означать, что притормозили и другие каналы сбыта. О популярности приобретения товаров вне торговых точек косвенно свидетельствуют и данные нашего опроса (см. «Структура спроса…»). Следует отметить, что вышеприведенные данные УАПП – не окончательные, поскольку «акулы» direct selling занимают, по данным аналитиков, 75-80% рынка парфюмерно-косметической продукции и товаров для дома.

Всего же товаров в обход торговых точек в Украине реализуют более 100 компаний, а реальный объем их сбыта в 2010 г. составил 5,25-5,6 млрд грн. Впрочем, приведенные данные назвать точными можно с большой натяжкой, поскольку часть компаний, по разным причинам, не спешат обнародовать информацию о количестве дистрибуторов и оборотах. Например, в столичном ТПО «Имидж», работающем в данном канале сбыта с 2003 г. (правда, с конца 2009 г. компания также начала развивать сеть фирменных магазинов лечебной косметики. – Ред .), БИЗНЕС у отказались давать какую-либо информацию об одном из первых игроков с национальными корнями. Известно только, что сеть фирменных магазинов компании состоит сейчас из 11 торговых точек и реализуемая в них косметика отличается от сбываемой вне магазинов. Повторимся, нежелание «светиться» – далеко не единичный случай. Специалисты поясняют причину этого просто: дистрибуция через консультантов (частных предпринимателей или вовсе физлиц) позволяет прятать прибыль. А с учетом неприятностей, которые готовит данным компаниям Налоговый кодекс, – тем более (см. «Перспективно»).

Преимущества реализации вне торговых точек очевидны: компании, занимающиеся этим видом бизнеса, лишены «удовольствия» выстраивать обычную сбытовую цепочку (о попытках ее сокращения «обычными» игроками рынка см. стр.68, 69), тратить нервы и деньги на сотрудничество с организованной розницей и т.п. «Продвигать товар через аптеки, супермаркеты, собственные розничные торговые точки дороже, чем создать условия дистрибуции для всех желающих заниматься сбытом такого товара», – говорит Валентин Ковалев , бизнес-тренер консалтинговой компании «Центр Валентина Ковалева» (г.Харьков; с 2002 г.). Методы завоевания рынка (раздача бесплатных образцов, консультации и т.п.) очень схожи с методами линейной розницы. Существенное отличие – «сетевиков» нельзя уволить, а значит, методы мотивации к плодотворному труду в классической сбытовой структуре и direct selling кардинально различаются. Вышеуказанные преимущества, несмотря на кризис, продолжают привлекать новых игроков.

По словам Надежды Бедричук , исполнительного директора УАПП, в 2010 г. в Украину пришли известные транснациональные компании direct selling (в частности, «Ньюскин»), а также отечественные компании, использующие данный метод реализации продукции, причем не только при реализации косметических средств.

Перспективно

Собственно, 2011 г. обещает стать годом вызова для direct selling. С одной стороны,  крупные игроки (как правило, импортеры, реализующие продукцию исключительно через данный канал сбыта, как старожилы, так и новички) будут и дальше бороться за потребителя и прибыль. По словам Елены Старковой , генерального директора компании «Ауоп Украина и Грузия» (включает ДП «Эйвон Косметике Юкрейн»; г.Киев; с 1997 г.), несмотря на неплохие показатели в 2010 г., компания и в 2011 г. акцентирует внимание на снижении операционных затрат, стремясь при этом сделать сервисное предложение более конкурентоспособным (не уточнив, правда, что конкретно имеется в виду. — Ред.). Поэтому доля средних и мелких компаний в direct selling вряд ли существенно возрастет.

С другой стороны, в связи с фактическим запретом на работу с «упрощенцами», который вступает в силу с 01.04.11 г., компании лишаются большинства своих дистрибуторов. «Невозможность для крупных и средних предприятий относить на валовые затраты оплату услуг таких предпринимателей усугубит ситуацию в индустрии прямых продаж, начиная со II квартала 2011 г.», — говорит, в частности, Надежда Васильева (см. «Блиц-интервью» на стр.66, 67), генеральный директор ООО «Эмвей Украина» (г.Киев; официальное представительство Amway Corp.; с 2003 г.; оборот в 2010 г. — 1,03 млрд грн.). Выходов из положения видится два: во-первых, переход дистрибуторов на обычную систему налогообложения (на что большинство «единоналожников» вряд согласятся. — Ред.), во-вторых, реализация продукции непосредственно конечным потребителям.

Например, по словам Сергея Червинского , директора по развитию бизнеса компании «Амрита» (г.Киев; производитель и дистрибутор косметики, продуктов здорового питания и пр.; с 2001 г.; более 100 чел.), их бизнес-модель позволяет клиентам при наличии клубной карты приобретать продукцию компании по специальной цене в 12 центрах обслуживания клиентов и 500 сервисных пунктах. При этом члены клуба (дистрибуторы и потребители. — Ред.) освобождены от необходимости делать обязательную закупку. «На наш взгляд, данная модель упрощает сбыт товара конечным потребителям, хотя сохраняет для компании все преимущества метода прямых продаж. Кроме того, она позволяет нам наращивать оборот более быстрыми темпами, нежели в целом в индустрии прямых продаж «, — замечает г-н Червинский.

Автор: Татьяна Николаева
Фото: Константин Ковпак

Больше о тенденциях direct selling читайте в газете БИЗНЕС (№8 от 21 февраля 2011 года)